AI浪潮下，数字文娱出海迎来新方向

作者|不空

2023ChinaJoy的两个关键脉络：AI与出海。

生成式大模型快速迭代，AI竞赛迈入下一程，延伸至千行百业。当大模型和行业知识结合，融合了行业生产场景的核心数据之后，更多的行业核心业务系统也在被大模型能力所渗透。业内预测，两年以后，50%的行业核心场景以及应用都将被大模型所重塑。

近几年，文娱产业出海的规模效应愈发明显，华流文娱在国际市场强势“抬头”。《原神》《王者荣耀》等国产游戏在海外一路高歌猛进，影视出海题材从古装武侠的“一枝独秀”，到科幻、悬疑、都市等题材的多面开花。

庞大数据库支撑的生成式AI技术也正向赋能了文娱产业出海进程。AI算法加持下的渲染技术以百倍效率改变了后期制作流程；生成式模型也被引入到游戏交互场景中，游戏NPC也能做到“千人千面”，极大丰富了游戏的玩法；生成式AI更是打破了语言、文化的壁垒，降低了文娱内容出海的运营成本。

高光切片的背面，文娱产业出海的伴生问题接踵而至。出海规模的不断扩大暴露了文化差异带来的传播阻力，文娱产业本土化落地升级为出海的重要议题。与此同时，更加激烈的全球用户争夺战一触即发，精准、高效的运营策略也成为不可或缺的武器。

7月28日下午，一场主题为“AI浪潮下的出海新风向”的高峰对话正在华为云数字文娱AI创新峰会2023上进行。

娱乐资本论与华为云中国区副总裁胡维琦、行者AI COO陈洪宇、广州市游戏行业协会会长王娟、江苏赞奇科技海外事业部总经理裴龙、恒星引力创始人王一栩5位行业大咖，聚焦全球化热点话题，剖析了AI新时代下出海的不同切面，给出了文娱出海的新解法。

文娱出海成为必选项，主场应该扎根何方？

国内文娱市场竞争激烈，寻找人口红利、流量红利更为充沛的海外市场，已是当前文娱行业一个火热的主题。

对于文娱企业而言，在出海过程中，面临的第一个现实问题便是海外市场的选择：究竟是选择较为成熟的日韩欧美市场，还是选择近几年涌现的东南亚市场？在这场高峰对话中，娱乐资本论创始人郑道森作为主持人，首先抛出了这一问题。

在华为云中国区副总裁胡维琦看来，传统市场已经有较为成熟的玩家，有很多规则难以打破，但是在新兴市场上，企业可以放开手脚，重新定义规则。因此，胡维琦格外看好新兴市场的潜力，“与其在成熟的红海市场厮杀，为什么不选择一个更广阔的蓝海市场，由自己去定义市场、主导市场呢？”

华为云中国区副总裁 胡维琦

同样看好新兴市场的广州市游戏行业协会会长王娟补充表示，中东地区平均年龄在26岁以下的人群达到了60%，这些年轻人受到天气炎热的影响，居家玩游戏的时长更长。

与此同时，行业逆势之下，全球游戏市场的增速都在放缓，但是，新兴市场近几年的ARPU值（Average Revenue Per User，即每用户平均收入）却表现出了惊人的涨势。以中东地区为例，王娟提到，中东市场的ARPU值已经达到了270美金，这在游戏行业中已是一个非常高的水平。

广州市游戏行业协会会长 王娟

一个直观的数据也为新兴市场的发展势头提供了佐证。AppsFlyer发布的一份《2023中国游戏App出海驱动力报告》显示，在过去四年中，东南亚凭借着相似的文化背景以及优越的地理位置，占据了中国手游出海目的地的庞大份额，从2020年的17.05%增长至2023年的24.42%，增幅达43.2%。此外，拉美、中东等地区也成为了出海新兴目的地。

在对新兴市场的期盼之外，根据业务发展情况进行海外布局也是大趋势之一。作为一家运营综合IP的公司，恒星引力创始人王一栩提出，“在市场的选择上，主要看市场更适合哪类IP”，根据IP本身的特点决定出海主战场。

恒星引力创始人 王一栩 

目前，恒星引力的各大IP在新兴市场与成熟市场上均表现出了不俗的生命力。东方幻想剧集《苍兰诀》海外上线一小时，便被韩国电视台抢购版权，后通过Netflix面向全球发行，引爆了韩国、泰国、印度等市场。  

与此同时，恒星引力还推动了十多部小说IP上线至韩国最大文学平台，并通过东南亚大型出版机构在泰国、越南等地出版实体书籍。

江苏赞奇科技海外事业部总经理裴龙也有相同感触。据他介绍，赞奇在海外布局方面主要根据客户的流向进行选择，“客户在哪里，赞奇的业务触角就延伸到哪里。”目前，赞奇已经成立了海外事业部，在东南亚、中东、拉美以及欧洲都部署了相关人员进行业务的开拓。

江苏赞奇科技海外事业部总经理 裴龙

面对出海战场的选择，行者AI COO陈洪宇也关注到了企业自身的出海条件。若企业经验不够成熟，以东南亚为代表的蓝海市场不失为一个最佳选择。“蓝海市场成本低，年轻用户的覆盖范围广，ARPU值也高，适合企业沉淀出海经验，找到出海的‘手感’。”在陈洪宇看来，有了一定的出海经验，形成了自身方法论后，再去进行市场判断更为恰当。

娱乐资本论创始人郑道森表示，仙侠类IP，以及最近大热的微短剧这种内容形式，已经在东南亚等新兴市场快速打开局面。相比之下，以《原神》为代表的诸多优质文娱产品，更是展示出了横扫全球的实力，增加了整个行业对于文娱出海的想象空间。

出海淘金依然是一次“顺风”之旅，无论是蓝海市场还是红海市场，都依然具备发展潜力。不过，想要在出海潮中成功突围，不仅要精心打磨内容，找到与本土内容共通的切入口，还要结合企业发展现状，顺势而为。

文化水土不服、运营策略粗放

文娱出海的两大痛点如何破解？

以出海大获成功的《原神》为例，米哈游瞄准海外二次元玩家集中的漫展，一举打开了海外市场。其后，更是通过化用波斯、埃及、印度等多个国家的神话人物和传说，打消用户对内容的陌生感。

在影视行业，长信传媒的出海之旅则扎根新加坡文化，翻拍了经典IP《小娘惹》，聚焦华人在南洋谋生的艰辛往事，以小众的南洋题材引发华人共情。

回溯这些成功案例，文娱出海在产品、营销策略层面，是否形成了可供借鉴的方法论？

华为云中国区副总裁胡维琦表示，企业情况不同，其策略也是不同的。“海外国家和市场呈现出碎片化和细分的特点，如果把国内的成功经验直接复制到出海业务的拓展上，成功的概率并不会很高。”盲目照搬他人的出海经验，甚至会适得其反。

不过，胡维琦也发现，在文娱出海成功案例的背后往往有几个共通的特质。“首先是对战略目标的长远规划，以及对目标的长期投入，还有在出海过程中的坚持不懈。”出海并非一蹴而就，而是一条艰难、漫长的苦旅，“就算是出海成功的企业，也经历过较长阶段的试错时期，这就需要企业有足够的决心和恒心。”

在落地时总结的经验教训当然也能够为出海实践提供帮助。广州市游戏行业协会会长王娟提到一个细节，许多游戏小厂并没有在海外设立办事处，这就容易导致问题得不到反馈，进而影响用户认知。这背后暴露的是游戏小厂操之过急，忽视了机制的完善，很容易为出海埋下隐患。

江苏赞奇科技海外事业部总经理裴龙则表示，赞奇从多年的出海经验中总结出：聚焦重点市场，结合当地的市场特点去打开业务增长的空间。换言之，从海外用户的消费偏好出发，打通文娱内容研发、营销的路径。

《苍兰诀》在海外市场的爆发同样得益于内容研发思路的精准。恒星引力创始人王一栩分析，扎根于水云世界观，为《苍兰诀》的海外传播提供了切口，打下了爆款根基。

事实上，嘉宾所持的观点并不矛盾。郑道森表示，从最早单纯的“做海外发行”，到根据海外用户的口味定制内容，再到运营团队落地海外目标市场，乃至招募当地团队开展营销活动，文娱出海经历了一次又一次的蝶变。与此同时，主流的传播渠道也从Google、Facebook、YouTube，延伸至最新的TikTok等新平台。

海外市场的丰富性、多元性，乃至传播渠道的不断改变，使得文娱出海无法按图索骥。但万变不离其宗，寻找差异化的破局内容，扎根本土精细化运营，是文娱出海的必经之路。

技术+资源+经验，文娱出海需要合力共赢

好风凭借力，文娱出海离不开技术底座的支撑，包括云服务、渲染工具、协同工具等。基于此，引申而出的一个问题便是，“出海企业是否会优先选择中国公司的云服务产品？”

针对这一问题，各位嘉宾不约而同地给出了肯定答案。

以云厂商为主要合作伙伴的赞奇始终坚定地选择国内云服务商。裴龙介绍，赞奇始终与国内云厂商保持密切合作关系，尤其是与华为云的合作。在他看来，华为不仅是一家国际化公司，更是一家携手前行的伙伴，华为在此前国际化过程中踩过的坑，总结的经验和教训，都会跟合作伙伴分享，从而降低合作伙伴的出海风险。

华为云已布局全球29个区域，83个可用区，覆盖170多个国家和地区，打造了50ms用户优质体验服务圈，能够提供安全合规、商业增长和全球运营三方面支撑，帮助文娱出海企业拓展新边界，实现可持续性商业增长。

技术赋能是文娱出海不可或缺的“能力包”。华为云的全栈AI服务，包括澎湃的AI算力、适配行业的AI模型以及匹配业务场景的AI解决方案，覆盖了文娱企业。AI算力层面，华为云以昇腾AI云服务的方式提供给行业客户，单集群2000P Flops澎湃算力，让客户在业务创新时无后顾之忧；推理场景下，原有的模型迁移到昇腾AI云服务后，其AI推理性能比业界主流提升了30%；同时在大模型训练场景下，训练效能已经达到业界主流GPU的1.1倍，为客户训练大模型带来更优选择。

同时，华为云协同华为终端云服务的“云云协同”，是撬动文娱出海模式升级的“资源包”。

华为终端云服务的庞大覆盖率，以及全场景运营模式也成为文娱内容高效触达、爆款出圈的“加速器”。暗黑系列的全新手游作品《暗黑破坏神：不朽》依托华为终端云服务的全场景分发，实现了华为渠道首月流水破亿，预约用户超过300万的成绩。

对于每个企业来讲，出海业务与国内业务相比，难度呈指数级增长。因为出海要考虑的不仅仅是业务，还有国家的文化政治环境，当地的用工制度、劳工制度等一系列因素的影响。胡维琦认为，“比起单纯提供资源，出海企业还需要识别市场、探索市场。”

行者AI COO陈洪宇特别强调了出海过程中的“陪跑服务”，在他看来，游戏出海不仅要考虑技术工具、云资源，“还想要了解海外业务的拓展心得，与大家一起交流、学习和探讨。”

娱乐资本论与从业者交流后也发现，在不同的海外市场，中国出海企业之间的交流都非常密切。企业之间探讨的核心议题也并非局限在产品和营销层面，反而着眼于出海过程中更大的痛点，例如海外员工的管理，如何适应当地的用工制度、薪资待遇，以及当地的法律和监管等问题。

这足以说明，企业出海和国内业务发展面临的现实困境截然不同，对于出海企业而言，只有大家抱团形成合力，才能够更好地应对出海难题。

生成式AI浪潮来袭，文娱出海进程加速

AIGC对生产力的赋能也已经在文娱出海过程中得以显现。但具体而言，面对AI给文娱出海带来的变化，企业应该如何把握？

行者AI COO陈洪宇表示，生成式AI打破了语言的壁垒，降低了文娱出海的内容和运营成本。更重要的是，今年以来，以ChatGPT为代表的生成式AI完成了一次绝佳的市场教育。而AI技术必须解决最后一公里的问题才能真正可用，因此必须要考虑应用场景的问题。行者AI在游戏+AI领域深耕数十年，深刻理解行业Knowhow以及AI落地，最近推出的图刷刷AIGC绘图工具大大降低了游戏行业研发成本。

同时，由于出海趋势加速，游戏及文娱应用在出海内容管控上也需要考虑安全和合规性问题，行者AI在游戏出海安全场景中的谛听安全审核，利用自研算法及对全球22个国家地区的政策研究，为游戏及文娱出海企业提供高度精准、可靠的内容合规性检测服务。完美实现平台提供算力，生态提供场景，产品方解决行业问题，提供落地产品。

广州市游戏行业协会会长王娟表示，出海注重大数据，用户分析、广告投放等都需要数据支撑，生成式AI对庞大数据样本的掌控恰恰匹配了这一需求，对行业产生了颠覆性改变。此外，游戏还可以通过AI技术完成一部分最核心的策划，大大改变了以往的既定模式。

江苏赞奇科技海外事业部总经理裴龙则看重AI赋能下的渲染产品。经AI算法的加持后，AI渲染引擎不仅可以真实、清晰地还原画面细节，还能够大幅提升渲染速度。目前赞奇基于华为AI引擎进行测试，渲染性能得到大幅提升，商用化之后，将大大降低渲染成本，拉动客户需求。

生成式AI也为视频运营效率和精准性的升级带来了新手段。从营销角度来看，只有高效地创作出符合本土内容消费偏好的创意，才能准确地传达品牌信息，与用户建立情感连接。这需要真实了解地区文化、风俗、语言，其成本非常高昂，AI的庞大数据库正好可以填补这一市场需求。

目前，AIGC已经可以在小语种的营销文案编写、文生图等业务场景中落地。行业人士透露，AIGC在文案生成效率、投放效果提升方面已经实现了高达十几倍的升级。

华为云坚持AI for Industries，盘古大模型3.0采用完全的分层解耦设计，包括5+N+X三层架构，完全契合行业应用大模型需求，深入数字文娱产业，使能文娱多领域AIGC创新。

在行业的兴奋之外，华为云中国区副总裁胡维琦也提出要理性看待AI的发展，“AI不可能解决所有的问题”。在她看来，现阶段大模型确实能够解决一些通用问题，对于行业专用领域仍需场景以及数据的优化。恒星引力创始人王一栩也表示，AI技术在生产力的提升方面值得肯定，但是好的创意是没有办法被AI所替代的。

整体来看，AI的发展尚在进行时，但在浮冰之下，文娱行业出海的变革已经发生。文娱产业的出海征途已经行进至深水区，需要内容运营、营销策略、技术创新的全面助力。华为云协同华为终端云服务，通过“云云协同”以及在AI、大数据等技术方面的沉淀，打破文娱企业落地全球的壁垒，推动文娱出海走向精细化、多元化的运营，成为文娱行业出海的“征帆”。

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